音乐行业集体焦虑背后的变现难题

2019-06-12 19:03 0 人参与   0 条评论

音乐行业集体焦虑背后的变现难题 


 

网易云音乐和虾米音乐合并的传闻被双方否认后,网易投资“华音悦听”的帖子又在脉脉上持续发酵。

自从腾讯音乐在纽交所上市后,在线音乐市场已经沉寂了很长一段时间,不乏在线音乐市场战局尘埃落定的说法。可安静也就半年时间而已,和网易云音乐相关的两起事件发生前,《南华早报》就报道称字节跳动打算在海外推出一款类似Spotify的产品,为进军付费音乐市场提前铺路。

对于种种悬而未决的消息,有人给出的说法是:音乐行业焦虑症大爆发,与其说是上演NBA(Netease+Baidu+Alibaba)对战TME的戏码,不如说是因为版权获取导致入不敷出,期望改善当下负重赚钱的困境。

01 抱歉,音乐赚钱真有点难

从1999年第一批音乐网站上线算起,中国的数字音乐已经走过了20年,尽管经历了淘汰赛、版权战等一系列不和谐现象,却几乎没有人否认音乐市场的“钱景”,直到TME招股书的披露。

在TME的招股书中,收入结构主要分为两部分,一是在线音乐服务,二是直播为主的社交娱乐服务,其中社交娱乐服务的营收占比稳定在70%以上,订阅和数字专辑组成的在线音乐,营收和增速均不及音乐周边为主的其他服务。

但在成本结构上,版权成本却是毋庸置疑的大头,以至于出现了这样一种说法:腾讯音乐是一家通过音乐内容吸引用户,靠社交娱乐实现营收增长的直播公司。

相似的情形也出现在腾讯音乐的“死对头”身上,据传网易云音乐将2019年的KPI定为30亿元,直播、信息流广告和会员三大业务平均分配。只是在实际执行中,信息流广告的表现并不十分理想,营收重心逐渐转向上线时间不久但流量和收入表现最好的LOOK直播,越来越偏向于腾讯音乐的营收结构,通过音乐周边及社交娱乐服务盈利。

好在资本市场的情绪仍旧乐观,腾讯音乐在上市时拿到了超过200亿美金的估值,网易云音乐也在去年年底获得了百度领投的新一轮融资,转向全产业链的太合音乐完成了十亿元的融资......在线音乐平台无法在音乐上赚钱,至少可以在直播等泛娱乐业务上变现,更“遭殃”的还是音乐人。

盗版盛行的2003年,红极一时的《老鼠爱大米》单月下载超过600万,产生的营收高达1200万元。到了音乐版权需要高价购买的年代,音乐人的收入反而愈发不乐观。

比如中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭露的数据:对入行超过5年的音乐人调查数据,71.43%的音乐人收入有所提高,近58.29%的音乐人税前收入高于8000元,也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入。

“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”类似的吐槽声并不罕见,现状又迟迟无法改变。

02 过去做广度,现在挖深度

不应该将音乐人的抱怨归因为在线音乐平台的苛刻,不管是腾讯、网易还是阿里,无不为版权支付了庞大的费用,且每隔两三年就要重新续费。但痛斥在线音乐平台“不作为”,看起来又不无道理。

为了抵消版权产生的成本,大大小小的在线音乐平台都在拓宽变现渠道,除了常见的会员订阅、版权转授、广告、直播打赏,和音乐相关的智能硬件、周边产品、演出门票等都成了营收的支柱。

那么,网易云音乐投资“华音悦听”被放大解读,也就不难理解。流传最多的说法是“华音悦听”来自于原九天音乐的核心团队,但在名头之下被掩盖的是,“华音悦听”是一家版权分发性质的团队,在网易云音乐上还能搜到60多首由其发行的作品。如果这一消息成真,无疑预示着网易云音乐将在音乐的制作、发行等环节争夺更多的话语权。

 

腾讯音乐的动作更为直接,出资200亿欧元竞购环球音乐半数股权的谈判即将靴子落地,恐怕不只是为了环球的版权,腾讯加大对音乐产业链上游的渗透更值得解读。毕竟在此之前,腾讯音乐就投资了DNV音乐,旗下的产品除了重回大众视野的豆瓣FM,主打数字音乐版权商业分发和管理的V.Fine可能更符合腾讯的胃口。

根据IFPI发布的《2019全球音乐报告》,中国音乐市场在2018年的营收排名升至第七位,不管是营收还是增速都不及人口远低于中国的韩国。可以理解为中国音乐市场仍充满潜力,上下游产业链的混乱也是不争的事实。

S.M、YG、JYP三大娱乐经纪公司几乎垄断了韩国流行音乐市场最优秀的艺人,形成了成熟的体系化运作机制,从面试挑选练习生、艺人的培训包装 、与音乐制作人签约 ,到唱片和数字音乐的发行与订价、歌手的营销渠道、节目宣传等,均由娱乐经纪公司一手包办。和欧美市场由版权管理协会高度垄断的状态相比,有过之而无不及。

我们并不能断言腾讯音乐、网易云音乐等也在寻求音乐市场的寡头地位,可当“做广度”的方法行不通,“挖深度”也就成了必然。同时合纵文化、天音互动、SpaceCycle等从垂直领域切入音乐产业链上游的玩家,也频频被投资人抛来橄榄枝,想要深挖的不只是巨头们。

03 所谓深水区,才刚刚开始

2019年之前,在线音乐巨头并非没有想过建立自己的音乐产业链。

网易云音乐在2016年就推出了“石头计划”,为独立音乐人提供了推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训等服务。几乎在同一时期,虾米音乐、QQ音乐、酷狗音乐都推出了针对独立音乐人的扶持计划……

但不得不承认的是,在线音乐平台的精力还集中在To C市场,在上游的渗透仍浅尝辄止,可能与中国音乐产业链的不成熟有很大关系。比如上游出现了音乐人和唱片公司各自授权的现象,中游的版权分发机构习惯于将版权打包售卖,常见的就是一些热门单曲与口水歌捆绑,以提高卖价。

也就是说,互联网对于音乐市场的影响,仅仅是改变了用户的听歌行为,想要进入To B领域的各大音乐平台,恐怕面临着一场权力的游戏。

一是音乐发行体系的去泡沫。现有的音乐授权模式还比较单一,主要以一次性买断为主,如果一家游戏公司想要某首歌的授权,需要支付一定年限的买断费用。在这一模式的主导下,2013年到2016年的时间里,音乐分发体系的增速为100%,预计2017年到2020年的三年内,增速将放缓至30%—50%,而到2021年后,增速将下滑至5%。

图片来源:虎嗅

与音乐授权比较相似的IP游戏授权,也曾实行买断式机制,后来已经进化为付费+分成的模式。互联网对音乐市场的改变,亟待重构现有的发行体系,然后在商业合作上制造更多的可能性,诸如买卖分离、先使用后付费等等,也势必会动一部分人的蛋糕。

二是音乐收益的重新分配。国外版权的利益分配有着清晰的划分,涉及到编曲、作曲、作词、演唱、制作等多个环节,由ASCAP、BMI、SESAC等组织监督和保护,国内则多以唱片公司为最大受益者。音乐收益的重新分配,也暗示着互联网巨头和唱片公司在控制权上的直接对抗。

近几年来,随着《歌手》《明日之子》《我是创作人》等音乐综艺节目的爆红,音乐制作人的概念逐渐被外界所熟知,但要彻底颠覆音乐制作人的尴尬境地,音乐综艺还只是导火索,痛点在于对B端版权商业分发模式的挑战。只有提升互联网巨头在B端的话语权,制作人才拥有从幕后走向台前的机会。

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