风口已过,“去FM化”的荔枝路在何方?

2019-09-12 18:39 0 人参与   0 条评论

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近日,于见看到有媒体报道荔枝官方公布的数据:截至2019年上半年,创办于2013年的荔枝拥有超过2亿用户,4000多万月活跃用户,530 万月活跃主播。

  该则新闻还提到,荔枝平台有超过2230万用户,创作了超过1.29亿的播客节目,总播放次数超过50亿次,主播数量、内容时长、内容数量均位居行业首位。

  鉴于其公布的华丽的数字,和官方宣称的多项第一,与于见印象中的荔枝差距较大,所以于见也对其近几年的发展做了一次深度分析。也发现此前网传的“荔枝计划2019年内完成赴美上市,募资规模可能在1亿美元左右”的说法,并未得到证实。

  不过,据于见从艾瑞咨询平台看到的《艾瑞报告:2019上半年中国在线音频市场研究报告》,在线音频市场仍处于三强争霸的局面。而荔枝FM确实占了一席。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019上半年,喜马拉雅FM、荔枝的月活跃用户稳居市场领先地位,而作为头部集团的喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM,均保持着千万级别的月活量。

风口已过,“去FM化”的荔枝路在何方?

  但是,从以上数据可以看出,在头部集团的前三甲位置上,喜马拉雅FM比荔枝的月活跃用户数高出一倍之多。那么,为何在音频这个寡头格局里,会出现这样数据悬殊的局面呢?本文于见将重点分析一下,荔枝与喜马拉雅FM的市场差距是如何形成的,以及其去FM化后的运营之路,将何去何从。

  艾媒咨询的这份报告还指出了在线音频行业的三大趋势:

  首先,预计2020年在线音频行业用户规模达5.42亿。艾媒咨询也根据数据预测,随着在线音频平台内容的逐步丰富,以及用户场景需求的充分挖掘,加上用户随时随地收听音频的习惯培育已成气候,音频市场有望保持稳定快速增长态势。

  其次,调查数据表明,超九成语音直播用户进行付费,语音直播商业价值待挖掘。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,约90%的在线音频平台语音直播用户有付费意愿,但超四成用户表示偶尔打赏。用户付费意愿的加强,以及付费习惯的养成,让用户付费频次有望进一步激发,也让语音直播内容付费潜力巨大。

  再次,在线音频平台社交属性加强,泛娱乐生态将成趋势。当前各平台纷纷加强内容以及产品生态的布局,未来在线音频平台内容以及业务将更加多元化。泛娱乐生态的打造,将进一步巩固平台在市场的竞争地位,实现平台商业化价值的高效挖掘。

  从以上行业趋势分析,目前音频三巨头都有跟随趋势的势头。但是,以于见的观察,作为行业第二的荔枝,在追赶龙头喜马拉雅FM上,仍呈现后劲不足、压力山大的态势。

  模式之争:荔枝特立独行,却未一枝独秀

  早在2015年,荔枝完成小米科技、顺为资本等的C轮2000万美元融资的时候,荔枝FM的联合创始人老魏(魏雷)坦言,就在业界普遍认为网络音频迎来爆发期的元年,荔枝FM正在为自己的特立独行付出代价。

  老魏的说法不无道理。因为同为音频行业,但是荔枝FM却在模式上另辟蹊径,与喜马拉雅FM、蜻蜓FM主打的音频录播有所不同的是,其定位是音频直播。而且,其用户运营和内容运营的模式,是大众UGC。而非只把内容聚焦在同行紧盯的一些优质播客、甚至是头部IP输出的内容上。

  然而,这种定位,与一些直播、视频UGC平台如出一辙。在行业上快人一步的直播行业,已经检验了这种大众UGC模式的可持续性。例如,在视频直播方面,以虎牙、斗鱼为代表的产品形态,仍是以头部主播为中心的运营模式,并且也都面临商业化变现、平台内容受监管的双重考验。

  而在视频领域,除了目前风口正盛的抖音短视频、小红书,也再难找到成功案例。而且,视频与音频的天然差别,让音频内容对用户的持续吸引力,也无法与视频同日而语。而他们面临的困局,一方面是大众输出内容的政策风险,另一方面,也需要直面变现盈利的困难。

  因此,荔枝的UGC模式是否可行,尚待经受市场检验,最终给出答案。而对比喜马拉雅FM、蜻蜓FM的聚焦头部播客与内容的PGC模式,这种模式之争,让荔枝FM成为彻头彻尾的少数派,颇有“拔剑四顾心茫然”的孤独感。

  据老魏介绍,荔枝FM创立之初,便确定了UGC路线的不动摇战略。他也表示,荔枝FM此举,并非轻率之举,而是认真进行了市场分析,看到了PGC的边界后的谨慎决策。

  2018年年初,荔枝FM换了由熊本熊之父水野学设计的新Logo,去掉“FM”的尾巴,完成了由兰馨亚洲领投的5000万美元D轮融资,正式宣布去FM化,并与喜马拉雅FM等昔日战友分道扬镳,期望在追求文艺与商业的平衡上,开辟一条新赛道。

  然而,即使荔枝重新进行了“去FM化”的战略定位,拿掉了FM的标签,但是从荔枝布局音频直播的业务以来,荔枝的特立独行,确实为其发展付出了代价。

  一方面其用户指标与Top 1玩家的数据相差甚远,另一方面,在大V,红人博主影响力的遮盖下,大众创建内容的价值无法凸显,也让其无法与其它音频平台大V播主自带的头部流量进行抗衡。因此,无论是从用户量上,还是从平台价值上,都让其遇到了商业变现的困局。

  在互联网时代这个只有第一、没有第二的大背景下,作为行业老二的荔枝应该感到焦虑。

  与时俱进:产品迎合年轻人口味,却无人买账

  荔枝FM一直强调在从技术实现和用户体验两个方面与竞争对手拉开距离、形成差异。也在发展理念上,一直践行“人人皆播客”的宏伟夙愿。但是社区作为荔枝FM的终点,也是倍受争议的焦点。这正如荔枝FM总被定义为文艺小清新一样,虽然有些理想主义,但终究要面临商业化变现的现实主义。

  实际上,早在荔枝FM3.0版,荔枝FM的产品就来了一次全新的迭代。新版中,一个讲粤语的用户与一个不讲粤语的用户,其界面可能是大相径庭的;而荔枝FM上主流的嘻哈、摇滚、二次元、广播剧等年轻人偏好的内容,也会因人而异地呈现出千人千面的组合形式。这种看似高大上的技术,也确实在非常短期内,吸引了一些大V进驻,甚至赚到了真金白银。

  UGC模式下,用户黏性与其贡献内容的质量对平台尤为重要,优质主播也是荔枝这类移动音频平台的核心资源。因此,荔枝成立了播客学院培养主播,也举办了主播评选大赛、荔枝音乐红人歌唱大赛等活动来挖掘优质主播。

  但是,尽管如此,对于普通大众来说,即使荔枝的功能再强大,视觉界面再震撼,终究逃不过音频直播所面临的几个实际问题,和其发展中必须面对的障碍。

  例如,虽然语音直播,相对视频直播门槛低,适合颜值不高,不想露脸的人群,也有音频输入比文字输入效率高,传播快等先天的优势。

  但是在内容形式上,却也存在其相对视频直播,没有画面感、吸引力不足的现实问题。而且,语音直播的社交功能弱,很难像直播、短视频一样快速的进行传播、用户裂变。

  所以,更多时候,荔枝像是一个自媒体平台,永远只会有少部分的人会进行网络内容的创作,而且很难持续。而更多的用户,则是作为收听者、分享者,或者偶尔灌灌水。

  因此,即使荔枝通过3.0版本的迭代,用产品调性的变革、大数据技术的应用等来百般讨好年轻的用户,但是似乎这个市场所给的回应,却像是热脸贴了冷屁股,并没有用户买账。

  所以,在用户只限于通过音频学习、交流、成长为主的需求时,去期望用音频创建一个UGC社区,达到全民输出、音频社交的目的,恐怕是一个伪命题。而这,也许与创始人赖奕龙想打造文艺青年的最初情怀有关。

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