卖货综艺,新时代的“电视购物”?

2019-12-02 09:20 0 人参与   0 条评论

暗戳戳的让明星在综艺里猛灌牛奶已经不管用了。必须直接喊着您看这牛奶又香又滑,包装还贼有文化底蕴,最后再扔来一个购买链接。这是硬糖君对年底卫视招商季的最大感受。

卖货综艺,新时代的“电视购物”?

网络平台的崛起对传统卫视造成冲击的同时,广告效果也难免让人心生疑虑,广告主赌中爆款的概率更是连年下降。而随着经济增长放缓,广告主也越来越实际,比起旨在提升品牌影响力的展示型广告,能直接带货的效果广告才是真实惠。

广告主有要求,那咱也就别遮遮掩掩了,直接卖货、打通电商、强调转化。那么,这些卖货综艺的带货效果和大众观感究竟如何呢?别不是“八心八箭”“8848”的高级版卷土重来吧。

要恰饭要好看,卫视怎么办

广告主砸的钱要听见动静,卫视平台也有自己的苦衷。硬糖君从一位卫视制片人处了解到,品牌方强调转化与购买,希望在节目中以更多样的方式来推广品牌。但观众就不买账了,甚至会因内插广告太多放弃整个节目。

这位制片人表示,观众对于网络平台和卫视平台的广告,似乎有两种考量标准。网络平台广告多,不仅有小剧场广告,甚至还会在播放页插入购买链接、周边讯息等,观众也会表示理解。但对卫视节目,一旦广告太多或太“硬”,观众就会觉得姿势难看。

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既然又要恰饭又要姿态好看,那就干脆把“广告”做成“节目”。

北京卫视这两年可谓一雪前耻,以前做娱乐综艺总被嫌土,现在做起“国潮”可是资源独具。《上新了故宫》就是典型的“卖货综艺”。第一季以一款文创产品的构思、设计最后落地为线索,将文化与“卖货”顺畅串联。

仔细想想,这不是早年典型的电视购物逻辑嘛。可别看节目的落点就是卖货,观众反而相当买账。第一季的仙鹤睡衣、美妆日用品“美什件”,都在电商引起过抢购狂潮。

卖货综艺,新时代的“电视购物”?

不过《上新了故宫》第二季对于“卖货”元素进行弱化,反而让节目最后的购物引流环节有些突兀。第一期的旅行箱不知是价格因素还是品类因素,卖得就不如上季的前辈们了。看来,卖货还是要直接,不能搞“图穷匕见”那一套啊。

吃到了“卖货”甜头的北京卫视,在2020年除《上新吧故宫》第三季外,还会有《我在颐和园等你》等一系列文化+电商的节目上线。从《我在颐和园等你》的预告看,“卖货”同样是节目的一条主线,只是不知最终的呈现形式如何。

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不止北京卫视发力“卖货综艺”,江西卫视在2020年拟推一档名为《中国村播大会》的节目,结合直播,直接将节目变成“老铁666”的大型卖货现场。天津卫视则在前几年就推出过一档家装类节目,为本地某装饰品牌直接进行客源引流。

购物综艺进化史,27载风云变

从电视购物到卖货综艺,卫视与品牌的结合好像又走回了原点。

1992年,广东省珠江频道推出了大陆第一个购物节目。1996年,第一个专业购物频道北京BTV开通。随后央视则打造了如《购物街》、《超市大赢家》等购物类综艺。

早年的购物类综艺主打比拼式购物体验,在规定时间内挑战者通过挑选商品价格的总价决定胜负。这类节目更偏重于竞技性与实用性,加之彼时是电视台的黄金时代,无需考虑节目与“带货”的强联系。

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随着网综对于传统电视综艺构成冲击,卫视平台开始在节目与“产品”之间进行结合尝试,将购物类综艺的题材从单纯的“规定时间花更多钱”的爽感,延展到衣食住行等更多垂直领域。

2014年,由东方卫视与蓝色火焰等公司联合打造的《女神的新衣》,虽然名为明星跨界时尚真人秀,实则有浓烈的带货元素。节目以女嘉宾设计服装为主线,跟拍女神们接到设计任务、寻找灵感、与设计师合作完成设计、最后制作成衣、T台走秀的全过程。展示结束后,各品牌买手出价,竞拍女神设计的新装。

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这一整套走下来,与“上新吧故宫”系列其实很类似,都是用讲故事的方式,带出产品的生产设计全过程。不同在于,女神们的直接卖货对象不是观众,而是看秀的买手,还是隔了一层。

2015年,北京卫视推出购物类节目《全是你的》,定位是商品知识型生活服务节目,实则是包裹着知识外衣的带货综艺。积木中出现的产品,观众可以通过手机上的联动平台跳转购买。

不过,2015年的观众对于这种略显前卫的购买方式显然还有些顾虑。这档节目创意虽好,但观众反响并不如预期。

2017年,天猫、优酷和江苏卫视依托“理想生活综艺季”密集出品了《疯狂衣橱》《穿越吧厨房2017》《大梦小家》,从美食、穿搭和家装三个维度探索综艺+带货。

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三档综艺中《穿越吧厨房2017》的带货能力及收视情况略胜一筹,给节目冠名的某品牌洗衣凝珠更是创下3分钟卖出72000颗的记录。但这三档节目在当时并未能带动更多卫视布局卖货综艺。毕竟,不是人人背后都有个“天猫”的。

更多节目仍旧采取冠名+植入的常规打法。如《向往的生活》《旅途的花样》,都有明星嘉宾通过亲身使用、现身说法来完成带货目的。

不过这类打法过犹不及,《我们是真正的朋友》及《中餐厅》中频频被明星提到的品牌,就因植入方式太过生硬、明星cue到产品的铺垫不够自然而遭“恰饭难看”抨击。

恰饭姿态好看的节目呢?如东方卫视的王牌综艺《梦想改造家》,都播出了六季,还有不少观众不知道该节目的冠名商是立邦。

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